RFM分析指的是依循「最後消費日期(Recency)」「消費頻率(Frequency)」「累計消費金額(Monetary)」三項指標分析及分類顧客的EC業界熱門分析法。一般來說，主要分成忠實顧客及休眠顧客，並依分類施行不同的行銷手段。
本文將以EC通販業界為中心，談述RFM分析的優點(顧客等級可視化)、缺點(與實際購買頻率的偏差)、可替代的分析法(CRM分析)、RFM分析的今後走向等等。
【Contents】
RFM是什麼？
RFM分析指的是依循「最後消費日期(Recency)」「消費頻率(Frequency)」「累計消費金額(Monetary)」三項指標分析及分類顧客的分析法。
透過追加R值與F值兩個著眼點，能多方面的分析並分類顧客，比起只依靠消費金額及銷售額分類顧客的十分位分析法來的更加細膩且精準。
・RFM分析結果的解讀方法
一般來說，RFM的各個等級有以下的傾向：
1.R值越高，未來的消費可能性越大
2.R值要是很低，即便F值、M值很高，也很可能已經轉向其他競爭對手了
3.R值如果一樣，那F值越高的就越是常客
4.R值如果一樣，那F值與M值越高消費力就越強大
5.即便R值與F值都很高，M值低落的顧客消費力就不佳。
6.比起F值低M值高的顧客，R值高的顧客更為優良。
7.F值下降或遲遲無法提升的顧客，很可能已經轉向競爭對手了。
8.RFM三項指數都低的顧客可以考慮放棄了
RFM分析的優‧缺點
RFM分析最大的優點，就是將(超)忠實顧客到休眠顧客的等級可視化，對依據等級實施售後維繫對策有很大的幫助。
而缺點方面，由於消費頻率(Frequency)是計算觀測期間的所有消費次數，因此很可能無法準確的測出實際的消費頻率(週期)。
舉一個休眠顧客多從廣告聯盟流入的實際案例：
比價網站或排名網站中，因為同時陳列許多公司的類似商品，因此顧客很可能對品牌本身沒有任何的認知(品牌形象難以推廣)。
這種情況下，必須先了解顧客的性別、年齡、培育狀況、各項對策的許可，才能精準掌握該提供給顧客的資訊及宣傳內容。
透過以上數據抓出有消費潛力的顧客群，就能提高行銷活動的性價比。
RFM分析之後，依據R值、F值、M值將顧客做五階段分類(共125個群組)。並一改至今為止通通一樣的DM，依據顧客群組分門別類的配送不同內容。因為實施準確的顧客分類，因此能夠更加精準地找出目標顧客做對策檢討及成效評估。
雖然針對DM寄送、點數贈與等促銷活動對策時常使用RFM分析進行隨機抽驗，但不能不注意其實這個手法也有它的盲點。
舉例來說，如果只針對上級顧客為重點實施對策，很可能會不小心忽略了「之前買很多但最近一年沒有消費經歷的R(消費頻率)值低」的顧客，和「消費金額低但長期穩定消費」的顧客。
因此，不應該只偏重此一指標，從首購顧客到近期未消費顧客都應該廣泛施以顧客維繫，必須考慮大局才能做出最適當的活用方式。
可替代RFM分析的CPM分析
如果RFM分析主要應於偵測性價比的分類法的話，那麼CPM分析也能達到類似的效果。
CRM分析是以培育忠實顧客為中心思想的分析手法。以會員在籍期間(滯留期間、脫離期間)為基準分類顧客，能將轉換率及流失率等數據可視化。
像是剛才用RFM手法容易被忽視的「消費金額低但長期穩定消費」的顧客就能透過CPM分析有效掌握。
RFM分析無法喚回流失顧客，而是以針對特定顧客重點實施對策來達到成本削減的目的，因此適合作為短期戰略。
反之，CRM分析以「喚回流失顧客、提高首購客回購率、防止忠實顧客流失」為目的，以顧客養成面來說有利於LTV的提高，能作為中長期戰略活躍。
RFM分析的今後走向
RFM的定義(R值、F值、M值的數據條件)會依據企業、業種、商業型態有所差異。依據條件的設定結果會有大幅的差異，因此RFM定義的設定是非常重要的關鍵。
RFM分析雖說是能最詳細分類顧客的分析手法，但也還有其他的變化。像是追加項目(I)的RFMI分析，就能依各項商品進行顧客分類；也能依據顧客屬性做RFM表，有效活用在新商品開發上。
E-mail、DM、Outbound電銷、附錄、展示型廣告、LINE、SNS等等，雖說EC通販業界能採取的顧客維繫管道很多，但實際上大概是這樣。
RFM分析能夠準確找出各個溝通管道中反應良好的顧客，想必未來也會在EC通販市場中佔有一席之地並大大活躍吧！
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