對需要不斷投注廣告費用的單品回購通販業者來說，最大的共同課題就是如何提高廣告的性價比了。但其實比起投放廣告，更需要注意的就是CRM對策的執行。本文將針對單品回購通販業界的現狀、依賴開發新顧客的商業模式所會遇到的困難點、CRM對策能如何解決瓶頸等做介紹。
【Contents】
單品回購通販的商業模式
所謂「單品回購通販」，指的是健康食品或化妝品等等，讓顧客定期回購同樣商品的商業模式。這類的公司通常必須投入高額的廣告費用在開發新顧客上。舉例來說，3000日圓的商品要獲得一個新顧客，平均需要的廣告費（CPA）約為15000日圓。
所以基本上，單品回購通販在開發新顧客階段時幾乎賺不了錢。想要獲取利益，必須要吸引顧客長期重複地購買，以回收初期投入的廣告成本。這也就是為什麼這麼多單品回購通販的企業常推出「定期方案」，以每月或每兩個月的頻率自動配送商品到消費者手上，並在投放廣告聯盟、關鍵字廣告時，強力引導消費者選擇「定期方案」。
「選擇定期方案，立享首購一折優惠！ ※必須收滿四次，才能適用此方案」像這樣常見的購物網頁，正是單品回購通販業者為了回收開發新顧客的費用，所制定的定期回購方案。
開發新顧客中的盲點
不管是怎樣的公司，開發新顧客都是永遠的課題。為了能吸引更多的新顧客，必須花費許多預算投放廣告、時常了解新的廣告手法和保持對市場的敏感度。因此設定CPA的目標值，然後花費許多時間精力反覆地修改廣告設計與文案、施行AB測試以求達標這一套流程已經是業界中的常態了。
另一方面，從市場的角度來看，經濟產業省發表的2016年度日本國內B2C EC市場規模為15兆1,358億日圓，相較2015年成長了9.9％，呈現了穩定揚升。東京奧林匹克舉辦的2020年，更是估計整體規模將上看20兆日圓。
雖然日本目前面臨著少子化的衝擊，但EC通販市場卻被看好是未來的發展趨勢。也就是說，踏入EC通販業界的公司會年年增加。最近，許多大企業也紛紛設立EC事業部門，佐證了未來EC市場的活絡。
但，這也代表了EC市場的分母(顧客)逐漸減少的同時，分子（競爭者）卻日益增加。未來市場的競爭想必會更激烈，因此為了獲得吸引更多的新客戶，企業必須花更多錢爭奪有限的廣告欄位以求保有競爭力。而結果，就是CPA被炒出天價，要獲得新顧客所需花費的的成本又更高了。
成本一提高，要回本就需要花更多的時間。而且能回本已經算好了，要是顧客在定期方案未完成之前解約，就完全無法收回初始投資的廣告費用了。總結來說，就是開發新顧客的成本增加、回本困難，因此未來只依靠廣告不停爭取新顧客的單品回購通販業者將會難以生存。
實現穩定成長企業的共同秘密是？
既然開發新顧客受阻，那如何留住老顧客就是關鍵了。而提高回購率最有效的對策就是「CRM」了。
聽到CRM，您會想到什麼呢？是不是會聯想到隨包裹附贈的傳單或小手冊，還是透過Outbound電銷的手段提高定期回購的手段呢？其實，只是CRM的一小部分而已。
CRM其實就是為了穩定提升「顧客滿意度」、「LTV＝顧客終身價值」的「戰略」。因為開發新顧客的成本越來越高，如何刺激現有顧客持續消費就是左右收益的最大關鍵。「顧客選擇定期方案了！萬歲！」然後一切就萬事大吉了。
技巧性的活用CRM，實現穩定成長企業都有一樣的特徵：
・新舊顧客比為2：8
・針對定期方案的顧客也徹底實施售後關係維繫
・發送有「專屬感」內容，把對的資訊傳達給對的人
那麼，實際行動上又該如何執行呢？
其實很簡單，
①從顧客過往的消費履歷進行顧客分析。
②因應分析結果，擬定最適合的方案。
③針對CRM對策進行成效評估，並不斷改善。
步驟①～③就是活用PDCA循環洗鍊出適合的方案。
步驟① 依據顧客的購買商品、消費頻率、最後消費日期等情報將顧客分類。步驟②依據不同類型的顧客，採取不同的顧客維繫手段（E-mail／DM／Outbound電銷／SMS／LINE等）。 步驟③檢討E-mail開封率等KPI指標，優化未來的顧客維繫策略。
要達成以上的目標，取決於資料、數據的收集能省多少作業時間。何為什麼這麼說呢？正是因為沒有實行CRM的企業最大的弊病就是這一點。因為EC通販企業的規模都偏小，如果要花過多時間精力在資料收集上，就無法應付這之後CRM真正重要的數據分析、解決方案上了。
簡單又耗時的資料收集交給工具自動化管理，而與顧客密切相關的滿意度及LTV指數提高則由員工親自構思執行。唯有這樣才能真正提供好的服務、套牢顧客的心。
不可不關注的5大KPI指標
接下來為您介紹單品回購通販業者在執行CRM中，一定不可以忽略的5大關鍵性指標。
(１)定期繼續率／解約率
透過把握各個月數的商品繼續率∕解約率，掌握瓶頸及問題點，並設為下個月優先改善的項目。
(２)定期轉換率
定期轉換率是指從試用轉為正式商品的比率，跟定期繼續率一樣很重要。如果轉換率持續不理想，那就必須要改變試用品的提供方式或是吸引顧客的手段了。
(３)交叉銷售、追加銷售率
「購入A商品的顧客下次消費時常購買B商品」透過掌握這樣的消費傾向，就能有計畫的對顧客施行有效的促銷手段。
(４)忠實顧客育成率
透過CPM（顧客歷程檔案管理）分析、 RFM分析精準了解消費者的狀態。
(５)LTV
相隔一段期間（一年或半年）就測量顧客人均創造出來的價值（銷售額）。再透過LTV計算廣告的性價比，就能有效率的施展更有效的廣告媒體策略。
有策略地進行CRM的管理，就能擺脫只依靠新顧客的惡性循環，邁向穩定成長的回購體制。也因為實施CRM，無論廣告成效如何，都能穩定擁有回購銷售額基本盤。更重要的是，實施CRM對策的成本只需要開發新顧客成本的1／5～1／7左右，不僅開流更可節源，可說是一石二鳥的之計。
如果您的公司針對這五項關鍵性KPI指標還沒有任何動作，那務必參考本文並盡快開始CRM對策！
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